Traducir un mensaje al español no lo convierte automáticamente en una estrategia multicultural.
Parece una afirmación evidente, pero sigue siendo uno de los errores más frecuentes cuando las organizaciones buscan conectar con audiencias culturalmente diversas. La relevancia no depende únicamente del idioma. Depende de comprender quién está recibiendo nuestra historia, desde qué contexto la interpreta y qué experiencias influyen en la manera en que se relaciona con una marca u organización.
Esto cobra especial importancia cuando hablamos del mercado hispano de Estados Unidos, que en 2024 alcanzó los 68 millones de personas, aproximadamente el 20% de la población del país, y es hoy una comunidad más diversa que nunca. Aunque las personas de origen mexicano representan el grupo más numeroso, con cerca de 40 millones, en Estados Unidos también viven millones de personas con raíces puertorriqueñas, cubanas, salvadoreñas, dominicanas, guatemaltecas, colombianas, hondureñas, venezolanas, ecuatorianas y de muchos otros países.
A esta diversidad de origen se suman enormes diferencias de generación, geografía, idioma, nivel de aculturación e identidad.
Una persona puede preferir consumir contenido en inglés y mantener una profunda conexión con su herencia latina. Otra puede moverse diariamente entre dos idiomas, varias identidades y referentes culturales tanto estadounidenses como latinoamericanos.
Al mismo tiempo, el consumo de medios se ha fragmentado. Conectar con estas audiencias requiere estrategias que vayan mucho más allá de los medios tradicionales e integren plataformas digitales, creación de contenido y storytelling a través de múltiples canales.
Pero las herramientas y los canales son solamente una parte de la ecuación.
“Después de más de tres décadas trabajando con el mercado hispano de Estados Unidos, he aprendido que el conocimiento técnico es fundamental, pero la verdadera conexión nace de algo más profundo. No se puede comprender completamente a una comunidad desde afuera. La cultura no se aprende, se vive”, señala Claudia Santa Cruz, cofundadora de iPR Summit y presidenta de Santa Cruz Communications.
Para Santa Cruz, esa perspectiva también parte de su propia historia.
“Crecí viviendo en Perú, Bolivia, Filipinas y Noruega, y desde muy joven entendí que nuestra identidad, nuestra perspectiva y nuestro sentido de pertenencia se forman a partir de las experiencias que vivimos. Esa experiencia ha influido profundamente en mi manera de entender la comunicación multicultural. Para conectar auténticamente con una audiencia tenemos que comprender no solamente cómo habla, sino sus experiencias, sus aspiraciones, sus desafíos y aquello que realmente le importa”.
Entonces, ¿cómo convertimos ese entendimiento en mejores historias?
Primero, investigando antes de crear. No solamente datos demográficos, sino comportamientos, valores, conversaciones, contexto y consumo de medios.
Segundo, incorporando inteligencia cultural y experiencia vivida dentro del proceso creativo. Tener personas alrededor de la mesa que conozcan las comunidades a las que queremos llegar ayuda a cuestionar suposiciones, identificar matices y evitar estereotipos.
Y tercero, entendiendo que adaptar una historia no significa perder la esencia de una marca. Significa encontrar el punto de conexión entre lo que la organización quiere comunicar y aquello que tiene verdadero significado para la audiencia.
Una campaña desarrollada para México no necesariamente funcionará de la misma manera en Ecuador. Y una estrategia dirigida a un inmigrante hispano de primera generación en Estados Unidos probablemente requerirá un enfoque diferente al de una campaña para un joven latino nacido en ese país.
La autenticidad comienza por reconocer esa complejidad, no por tratar de eliminarla.
El 24 de septiembre profundizaremos en estos temas durante “Construyendo storytelling relevante para audiencias culturalmente diversas”, una conversación que reunirá perspectivas de Latinoamérica y del mercado hispano de Estados Unidos para analizar cómo construir narrativas capaces de conectar con diferentes comunidades sin perder la esencia de una marca. Porque la relevancia cultural no se consigue simplemente cambiando el idioma de una historia. Se construye entendiendo primero a las personas con quienes queremos compartirla.
