El riesgo reputacional para una organización ya no está solamente en hacer poco en materia de sostenibilidad. También puede estar en comunicar demasiado.
Durante años, las empresas han incorporado conceptos como sostenibilidad, propósito, responsabilidad social e impacto ambiental a sus narrativas corporativas. Pero las audiencias también han aprendido a cuestionarlas. Hoy, una declaración que no esté respaldada por acciones concretas puede generar exactamente el efecto contrario al que buscaba: escepticismo y pérdida de confianza.
En 2026, esa confianza tiene un peso considerable. El estudio Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World encontró que el 88% de los consumidores encuestados considera la confianza en una marca un factor importante o decisivo al momento de comprar, prácticamente al mismo nivel que la calidad y el valor.
Para los profesionales de comunicación, esto plantea una pregunta fundamental: ¿cómo hablamos de sostenibilidad sin convertirla simplemente en una herramienta de marketing?
El greenwashing ocurre cuando una organización exagera, distorsiona o presenta de manera engañosa sus credenciales ambientales. Pero existe otro concepto que merece igual atención: el social washing.
Una empresa puede proyectar públicamente un fuerte compromiso con diversidad, inclusión, bienestar laboral, equidad o apoyo a determinadas comunidades sin que esos valores estén realmente incorporados a sus decisiones y operaciones.
En ambos casos, el problema de fondo es el mismo: la distancia entre la narrativa y la realidad.
Y la solución no es necesariamente dejar de comunicar. De hecho, el temor a ser acusado de greenwashing está provocando otro fenómeno: el greenhushing, cuando organizaciones que sí están avanzando en sostenibilidad optan por hablar menos o guardar silencio para evitar el escrutinio.
La alternativa más sólida es comunicar con evidencia, contexto y transparencia, reconociendo tanto los avances como aquello que todavía queda por hacer.
¿Qué papel juegan las certificaciones?
Las certificaciones externas pueden aportar una capa adicional de credibilidad, siempre que sean rigurosas, relevantes y comprendidas por las audiencias.
Un estudio publicado en Corporate Communications: An International Journal encontró que una certificación externa de responsabilidad social reducía el escepticismo y aumentaba la percepción de autenticidad y credibilidad de la comunicación corporativa entre los participantes del experimento.
Pero obtener una certificación no convierte automáticamente toda afirmación de sostenibilidad en creíble.
Los profesionales de comunicación debemos preguntarnos: ¿qué evalúa realmente esta certificación? ¿Quién la otorga? ¿Qué estándares exige? ¿Qué podemos afirmar basándonos en ella y qué no?
El sello puede respaldar la historia. No puede reemplazarla.
“La sostenibilidad no debería comenzar en el departamento de comunicación. Nuestro trabajo es ayudar a una organización a contar con claridad y credibilidad lo que realmente está haciendo, no construir una narrativa que vaya por delante de sus acciones. Cuando existe coherencia entre compromiso, evidencia y comunicación, es cuando comenzamos a construir confianza y reputación a largo plazo”, señala Omar Dimitrakis, cofundador de iPR Summit y CEO de Agencia Dimitrakis.
Quizás uno de los cambios más importantes sea abandonar la idea de que comunicar sostenibilidad exige presentar una historia perfecta.
Las organizaciones pueden explicar sus metas, mostrar avances concretos, reconocer obstáculos y comunicar qué están haciendo para mejorar. Esa transparencia puede resultar mucho más creíble que una sucesión de afirmaciones absolutas sobre ser “verde”, “responsable” o “sostenible”.
Para los profesionales de PR, esto significa involucrarnos antes de publicar un comunicado o lanzar una campaña. Debemos hacer preguntas, pedir evidencia, comprender los datos y trabajar estrechamente con quienes lideran la sostenibilidad dentro de la organización.
Porque cuando se trata de reputación, lo que una organización hace siempre tendrá más peso que lo que dice sobre sí misma.
El 24 de septiembre profundizaremos en estas preguntas durante “Del compromiso a la confianza: sostenibilidad y reputación”, una conversación sobre credibilidad, greenwashing, social washing, certificaciones y el papel que debe desempeñar la comunicación para convertir compromisos reales en confianza. La sostenibilidad puede ser una poderosa plataforma para construir reputación. Pero para lograrlo, la comunicación debe comenzar por algo mucho más básico: tener una historia verdadera que contar.
